Pascamodernisme pertama kali disinggung pada tahun 1930 pada bidang seni oleh Federico de Onis sebagai reaksi atas modernisme. Poscamodernisme kemudian menguraikan lahirnya suatu tatanan sosial di mana teknologi informasi, globalisasi, fragmentasi gaya hidup, dan konsumerisme.

Posmodernitas kemudian untuk merujuk pada kondisinya sedangkan pascamodernisme ialah paham yang mengakomodasi teori-teori setelah era modern (Wikipedia)

Dominic Strinati (2016) menjelaskan bahwa era pascamodern ialah di mana arti penting maupun kekuatan media massa dan budaya populer yang berarti kesemuanya mengatur dan membentuk segala macam hubungan sosial.

Tanda-tandanya adalah budaya populer maupun citra media makin banyak mendominasi rasa realitas subjek maupun bagaimana dunia mendefinisikan diri subjek dan dunia di sekitarnya. Secara sederhana dapat dikatakan, bahwa media memegang cermin dan merefleksikan suatu realitas sosial secara luas. Refleksi cermin ini justru mendistorsi bukan realitas pantulan.

Di era pascamodern, tampilan permukaan dan gaya menjadi lebih penting sebagaimana pada gilirannya menuntut semacam “ideologi perancang” yang dikemukakan Harvey sebagai “citraan mendominasi narasi” (Harvey. 1989 dalam Strinati. 2016).

Argumennya adalah bahwa subjek makin sering mengonsumsi citra maupun tanda itu sendiri dan bukannya manfaat atau nilai-nilai lebih dalam yang mungkin tidak disimbolisasikan. Subjek mengonsumsi citra dan tanda sebagaimana mentah-mentah itu sebagai citra dan tanda, tanpa mempertanyakan nilai dan kegunaan.

Hal yang ditampilkan di permukaan, seperti gambar, aksen, corak, gaya, dan candaan lainnya lebih mendominasi daripada isi, substansi, makna, dan hal yang lebih esensial. Masa di mana virtual reality memungkinkan orang untuk mengalami dan menyelam berbagai rangsangan dari bentuk yang tampak. Oleh karena itu, salah satu teori pascamodernisme adalah the society of spectacle.

Teori the society of spectacle dicetuskan oleh Guy Debord pada tahun 1967 untuk memotret gerakan revolusi dan anti-kemapanan pada tahun 1960-an di Paris. Apabila dipahami secara total, spectacle (artinya tontonan) adalah hasil dan tujuan dari mode produksi yang dominan.

Ini bukan sekadar hiasan yang ditambahkan ke dunia nyata. Ini adalah jantung dari ketidaktahuan masyarakat nyata ini. Dalam semua manifestasinya yang spesifik, seperti berita, propaganda, iklan, hiburan, mewakili model kehidupan yang dominan (Debord, 2002)

Hari ini, di Indonesia, masyarakat telah akrab lidah dengan produk yang berdekade mencokol perekonomian negara. Tidak sederhana, sebagaimana yang dicemaskan Debord dan Strinati, bahwa masyarakat telah menjadi masyarakat konsumen yang tidak lagi membeli karena aspek nilai dan makna, tapi pada apa yang terlihat. 

Terlihat keren, terlihat gaul, terlihat mahal. Pada kata sifat adalah subjektif, “Yang-Lain” (the Other) adalah konstruksi, alias tidak nyata (the-Real). 

Starbucks dan Fatalisme "Amal"

Starbucks adalah perusahaan kedai kopi modern yang mengemas dengan cup yang menarik dan tempat yang strategis. Starbucks pertama kali masuk Indonesia pada tahun 2002. 

Harga satu cup Starbucks di Indonesia kisaran 22.000 sampai 60.000 rupiah. Harga ini tergolong mahal dibandingkan kedai kopi yang jauh lebih lama menjadi tempat minum kopi masyarakat Indonesia dengan kisaran ribuan perak sampai paling mahal 20.000-an.

Starbucks mengampanyekan perusahaannya sebagai perusahaan kopi yang memiliki pertanggungjawaban lingkungan, seperti coffee sourcing, farmer support, tea sourcing, dan cocoa sourcing. Selain itu, secara berkala, Starbucks juga mendonasikan sejumlah hasil penjualan untuk dana sosial. 

Seperti yang saat ini (6/10) terpampang di halaman utama website, hasil penjualan minuman Pink Machiato, Sakura Yoguberry Frappucino, Double Pink Coffee Frappucino, dan Pink Blossom Raspberry Tea akan didonasikan ke LovePink Foundation. Kampanye ini berjudul Cups of Courage. 

Sebagai strategi marketing, untuk menyebarluaskan kampanye ini, “kebaikan” ini, Starbucks Indonesia akan memberikan potongan harga untuk dua cup Starbucks dengan 4 menu tertentu dengan harga 35.000 per kemasan menjadi “hanya” 60.000 dengan syarat menggunakan filter Instagram story, mempostingnya di akun konsumen, kemudian menunjukkannya ke barista Starbucks. Baru setelah itu konsumen akan mendapatkan potongan harga.

Dalam petunjuk penggunaan potongan harga yang bisa didapatkan konsumen dan partisipasi konsumen dengan kampanye yang digalakkan Starbucks adalah untuk menunjukkan kepedulian konsumen dengan kanker payudara. Tajuk yang digunakan adalah “Show your inner courage, stand we own strong hope. Dare to care, be brave.” 

Slavoj Zizek, seorang filsuf berorientasi kritis, secara langsung menjadikan Starbucks sebagai contoh dar cultural capitalism. Dalam videonya yang diunggah di YouTube, ia melemparkan pertanyaan retoris kepada publik, mengapa konstituen ekonomi kita saat ini menyandarkan diri pada idiosyncrasy beramal.

“Saya ingin mengembangkan garis pemikiran tentang satu hal: mengapa, dalam perekonomian kita, amal tidak lagi hanya keistimewaan beberapa orang baik di sana-sini, tetapi merupakan konstituen dasar ekonomi kita. 

Dalam kapitalisme dewasa ini, makin banyak kecenderungan untuk menyatukan [menghasilkan uang dan amal] dalam satu dan satu kelompok yang sama, sehingga ketika Anda membeli sesuatu, tugas anti-konsumeris Anda untuk melakukan sesuatu untuk orang lain, untuk lingkungan dan seterusnya, sudah termasuk ke dalamnya.[1]  

Slavoj Zizek mengkritisi bahwa masyarakat bukan tidak menyadari hal itu, tetapi sudah menyadari. Fatalisme dalam konteks konsumen ini cenderung pada sinisme konsumen untuk tetap melakukan sesuatu (seakan-akan mereka benar-benar peduli pada penderita kanker payudara, atau peduli dengan isu kanker payudara, padahal bisa jadi tetangga, atau saudara, atau temannya tapi ia bahkan tidak tahu) yang dipalsukan meskipun mereka tahu itu palsu.

Seolah-olah memang sudah seperti itu (bahwa potongan harga memang harus didapatkan meskipun dengan kampanye sosial apa pun, apakah aktivis kanker payudara yang tidak pernah minum Starbucks akan langsung menjadi konsumen Starbucks setelah kampanye ini?), dan selalu mendapatkan alasan tepat dan konkret untuk menjelaskan mengapa masih melakukan itu.

“Jika Anda pikir saya melebih-lebihkan, Anda memilikinya di sudut. Berjalanlah ke Starbucks Coffee apa pun, dan Anda akan melihat bagaimana mereka secara eksplisit memberi tahu Anda - saya mengutip kampanye mereka: "Ini bukan hanya apa yang Anda beli, tetapi juga apa yang Anda beli."

Dan kemudian mereka menggambarkannya kepada Anda. Dengarkan: "Ketika Anda membeli Starbucks, apakah Anda menyadarinya atau tidak, Anda membeli sesuatu yang lebih besar daripada secangkir kopi. Anda membeli etika kopi. Melalui program Starbucks 'Shared Planet' kami, kami membeli lebih banyak kopi perdagangan yang adil daripada perusahaan mana pun di dunia, memastikan bahwa petani yang menanam biji menerima harga yang adil untuk kerja keras mereka. Dan kami berinvestasi dalam dan meningkatkan praktik penanaman kopi dan masyarakat di seluruh dunia. Ini adalah karma kopi yang baik."

Dan sedikit harga secangkir kopi Starbucks membantu melengkapi tempat itu dengan kursi yang nyaman, dan sebagainya .. “

Permasalahan kapitalisme atau kapitalisme kultural menyangkut perihal budaya populer, dalam hal ini ialah budaya minum kopi di Starbucks. Kapitalisme kultural membuat sebuah jarak sederhana dari bagaimana subjek sangat menikmati kuasa simbolik yang menghajar mereka., sehingga yang terpenting adalah sisi simbolisnya (Setiawan, 2018). 

Jangan heran, konsumen dengan sukarela memposting di Instagram storynya ia pura-pura beretika peduli dengan isu kanker payudara. Karena mereka tidak hanya membeli secangkir kopi, mereka juga membeli modal dari apa yang dibaliknya, seperti gengsi dan kesombongan.

Hal ini berkaitan dengan teori Society of the Spectacle, melalui tontonan, images, citra diri yang dibentuk melalui media-media (Instagram story, misalnya), praktik Fetisisme komoditas diwujudkan dengan sangat nyata. 

Masyarakat mendominasi "hal-hal tak berwujud dan berwujud", (berharap dapat) mencapai pemenuhan utamanya melalui tontonan, di mana dunia nyata digantikan oleh pilihan gambar yang diproyeksikan di atasnya, namun yang pada saat yang sama waktu berhasil membuat diri mereka dianggap sebagai lambang realitas (Debord, 2002).

Konsumen Starbucks berfantasi bahwa dengan melakukan foto dan mengunggahnya di Instagram story, menunjukkan kepeduliannya dengan isu kanker payudara, atau menunjukkan sebagi konsumen Starbucks yang membayar setimpal pertain kopi dan teh, serta memberikan kebaikan amal yang lain, maka ia telah benar-benar melakukan hal itu dengan melalui lambing realitas tontonan.

Starbucks adalah simbol kepedulian yang bisa ditunjukkan di media sosial. Peduli dengan apa-apa yang dikampanyekan Starbucks, tidak peduli apakah sebenarnya ia benar-benar melakukan tindakan nyata kepedulian atau tidak. Starbucks adalah KOPI KARMA. Bagaimana konsumen tidak hanya menikmati secangkir kopi, tapi juga merasakan kebaikan dan kemurahan hati.

The "cultural" surplus is here spelled out: the price is higher than elsewhere since what you are really buying is the "coffee ethic" that includes care for the environment, social responsibility towards the producers, plus a place where you yourself can participate in communal life[2].

Kapitalismelah yang akan menjalankan roda etika sosial untuk melakukan unsur pokok etika hati nurani. Konsumen, budak kapitalis, yang sedang menjalankan peran membangun kapitalisme kultural bahwa kebaikan bisa dilakukan dengan menjadi konsumtif dan sudah memiliki upaya beretika sosial, maka di sinilah simbol-simbol society of spectacle bekerja. 

Starbucks, sebagai perusahaan kapitalis yang menguasai pasar minuman kopi di Indonesia, bahkan dunia, telah melekatkan dirinya dengan citra perusahaan yang menyejahterakan petani kopi, petani teh, petani kokoa, dan peduli akan sumber daya alam dengan perawatan yang maksimal. Belum lagi, Starbucks juga menjalankan etika bisnisnya dengan peduli pada isu-isu sosial dengan mendonasikan sejumlah dana untuk kemanusiaan.

Namun, dengan memanfaatkan budaya populer saat ini, di mana tontonan atau tayangan menjadi simbol daripada sikap, bukan lagi makna sebenarnya produk, menjadikan Starbucks sebagai perusahaan yang memelintir etika publik untuk “seakan-akan” peduli, padahal sedang memaikan perannya dalam mewujudkan kapitalisme kultural.

Kritik etika bisnis dalam era society of the spectacle ini tidak menentang perbuatan amal dalam pengertian abstrak dan bentuk apapun. Tentu saja beramal lebih baik daripada tidak sama sekali. Namun, bahwa “etika” yang disebut dalam “etika bisnis” yang dijalankan Starbucks adalah unsur kemunafikan di sana.

Kepedulian terhadap isu-isu sosial, atau peduli terhadap petani kopi, adalah benar. Tetapi, tidak dalam frame membentuk budaya kepedulian hanya dalam bentuk simbol tontonan. Tidak juga dalam frame membesarkan kapitalisme. Tidak dalam frame mengizinkan kapitalis membuat budaya baru. 

Kepedulian tidak dalam frame mengawinkan amal dengan memperkaya perusahaan Starbucks yang, dalam Marxis, membuat gap yang makin jauh dan dalam dengan kaum proletar.