Kemajuan teknologi 4.0 telah mengubah segala bidang kehidupan. Beberapa contoh yang sangat dipengaruhi oleh perkembangan teknologi adalah telekomunikasi, informasi, dan industri. Segala kegiatan didukung dan dimudahkan oleh perubahan menggunakan system online. 

Sistem online lebih praktis dan efisien, sehingga mudah dan cepat diterima oleh masyarakat umum. 

Salah satu perubahan yang terjadi sebagai akibat perkembangan sistem online di bidang digital marketing adalah online shop. Belanja online adalah kegiatan beli membeli barang melalui media internet dengan menggunakan web browser. 

Belanja online merupakan sarana atau toko untuk menawarkan barang dan jasa lewat internet sehingga pengunjung dapat melihat barang-barang di toko online, konsumen bisa melihat barang-barang berupa gambar atau foto-foto atau bahkan juga video (Loekamto, 2012). 

Pada tahun 1994, online shop diperkenalkan untuk umum, dengan dikenal dengan istilah e-commerce. Hingga saat ini telah tersedia berbagai online shop yang beberapa di antaranya telah mendominasi pasar industri seperti Shopee, Tokopedia, Lazada, Bukalapak, JD.id dan Zalora.

            Pengguna online shop berasal dari berbagai kalangan, namun mayoritas pengguna online shop adalah mahasiswa. Mahasiswa sering dibingungkan dengan kenyamanan berbelanja di toko online karena mereka adalah anak muda yang memahami kemajuan teknologi dan aktif menggunakan jejaring sosial. 

Kenyamanan dan kemudahan berbelanja di online shop meningkatkan konsumsi mahasiswa. Pola konsumsi yang tinggi ini dapat berdampak buruk pada perilaku konsumtif.

Perilaku konsumtif adalah kecenderungan seseorang berperilaku berlebihan dalam membeli sesuatu atau membeli secara tidak terencana. Sebagai akibatnya mereka kemudian membelanjakan uangnya secara membabi buta dan tidak rasional, sekedar untuk mendapatkan barang-barang yang menurut anggapan mereka dapat menjadi simbol keistimewaan (Setiaji, 1995). 

Perilaku konsumtif dilakukan hanya untuk mencapai kepuasan maksimal serta meningkatkan gengsi demi memperlihatkan status sosial semata. Seperti halnya berbelanja, seseorang biasanya hanya membeli apa yang benar-benar dibutuhkan dan dibutuhkan, namun saat ini mereka lebih cenderung membeli apa yang diinginkan dan bahkan tidak dibutuhkan.

Belanja online dipandang lebih mudah dan cepat untuk mendapatkan barang yang diinginkan. Karena kepraktisan ini, mahasiswa sulit mengendalikan diri yang mana pada akhirnya menjadikan mahasiswa berperilaku boros, karena dalam penggunaannya mahasiswa tidak lagi memikirkan seberapa besar barang tersebut dibutuhkan melainkan hanya terfokus pada keinginan dalam belanja produk-produk online. 

Terdapat banyak bentuk perilaku konsumtif sebagai akibat online shop. Faktor yang melatar belakanginya pun dapat berasal dari eksternal maupun internal. Online shop sangat berpengaruh terhadap terdorongnya mahasiswa untuk belanja online.

Perilaku konsumtif mahasiswa saat berbelanja online adalah mahasiswa membeli produk tanpa pertimbangan terlebih dahulu, bukan berdasarkan faktor kebutuhan. 

Sebagian besar aktivitas belanja online mahasiswa hanya didasarkan pada keinginan untuk mendapatkan produk online favorit, tanpa mempertimbangkan prinsip penggunaan produk. 

Pola gaya hidup konsumtif ini terlihat dalam kehidupan sehari-hari bahwa orang selalu tertarik dengan gaya produk yang mereka beli. Mahasiswa lebih memilih untuk membeli produk yang mereka anggap bagus, mewah, dan bermerek, tanpa mempertimbangkan fungsi penggunaan barang tersebut. 

Mereka sering membeli produk fashion dan barang-barang yang sama dengan teman-teman mereka, atau membandingkan barang dengan teman mereka untuk melihat mana yang paling modis.

Berbagai kegiatan pemasaran online oleh produsen yang menawarkan berbagai produk fashion kepada masyarakat mendorong mahasiswa untuk berperilaku konsumtif.

Beberapa hal yang menunjukan perilaku konsumtif belanja online:

1. Belanja Untuk Menjaga Penampilan

Penampilan merupakan hal terpenting dalam kehidupan sehari-hari. Setiap individu ingin tampil menarik dalam hal berpakaian. Oleh karena itu, setiap individu berupaya untuk tampil modis dengan berbagai cara.

2. Belanja Karena Potongan Harga

Diskon adalah system potongan harga yang dilakukan dengan cara mengurangi beberapa persen dari harga asli, sehingga harga yang ditawarkan lebih rendah. Oleh sebab itu terdapat anggapan bahwa hara lebih murah, sehingga mahasiswa membeli barang yang berlebihan sehingga menyebabkan keborosan.

3. Belanja Mengikuti Trend Fashion

Tren adalah segala sesuatu yang dibicarakan, disukai, dan bahkan digunakan oleh sebagian orang pada waktu tertentu. Kecenderungan memiliki barang-barang populer merupakan salah satu ciri masyarakat saat ini.

4. Belanja Karena Terpengaruh Iklan

Periklanan adalah strategi pemasaran yang digunakan oleh pedagang untuk menjual produk dengan cara yang menarik bagi konsumen. Iklan ini dijalankan oleh artis, selebgram, ataupun orang terkenal untuk memikat konsumen agar membeli produk yang sedang populer saat ini.

Faktor-faktor yang mendorong Perilaku Konsumtif Belanja Online:

1. Motivasi belanja

Motivasi berbelanja merupakan dorongan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang harus terpenuhi kebutuhannya agar seimbang. Namun pada saat ini, konsumsi yang dimaksud bukan lagi sekadar pemuasan kebutuhan, melainkan pencapaian dan keinginan. 

Hal ini tercermin dari perilaku mahasiswa yang memenuhi keinginannya akan produk favoritnya saat berbelanja dan tidak fokus pada kebutuhannya.

2. Persepsi mengenai Belanja Online

Belanja online pada saat ini dianggap media yang memudahkan pembeli untuk memenuhi kebutuhannya. Mahasiswa tidak perlu untuk keluar rumah/kos, tidak perlu biaya ongkos, dan terlebih lagi mahasiswa yang sibuk dengan aktivitas kampus, lebih memilih alternative belanja pada saat ini. 

Pada saat belanja online banyak kemudahan yang didapatkan seperti, kemudahan dalam memilih barang dan juga barang yang dibutuhkan cenderung terus tersedia.

3. Kebiasaan Masyarakat

Kebiasaan adalah perilaku umum yang dilakukan oleh masyarakat, dan kebiasaan masyarakat merupakan penentu keinginan dan perilaku individu, terutama  perilaku pengambilan keputusan dan  pembelian. 

Kegiatan yang dilakukan masyarakat terkait dengan kebiasaan dan gaya hidup masyarakat. Saat ini, mereka sering berbelanja online untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat. Hal ini berdampak pada mahasiswa saat berbelanja online karena dinilai lebih nyaman dan efisien.

4. Kelompok Pertemanan

Tempat di mana orang-orang berinteraksi satu sama lain merupakan faktor dalam pembentukan kepribadian, identitas, dan gaya hidup. Dalam aktivitas belanja online, siswa cenderung memiliki teman yang senang berbelanja, yang dapat menimbulkan keinginan untuk meniru dan menjadi milik temannya.

Adanya pengalaman mengenai berbelanja secara online membuat mahasiswa beropini bahwa berbelanja online lebih mudah dilakukan, dan yang terpenting lebih murah dibandingkan toko konvensional. 

Konsumsi barang oleh mahasiswa saat ini merupakan bentuk gaya hidup yang menunjang status dan identitas sosial mereka, bukan dikarenakan pemenuhan kebutuhan sesuai dengan fungsi dan manfaatnya.

Untuk itu, sebagai mahasiswa sebaiknya harus dapat membedakan mana sesuatu yang bersifat kebutuhan dan mana yang merupakan keinginan, sehingga mahasiswa dapat mempertimbangkan berbagai hal pada saat berbelanja secara online. 

Oleh sebab itu sikap berlebihan dan perilaku konsumtif dalam belanja online dapat diminimalisir.