Pendahuluan

Pesatnya perkembangan teknologi membuat sebagian besar kebiasaan manusia berubah. Beberapa perubahan tersebut mencakup aspek kesehatan, pendidikan, politik pemerintahan, hingga ekonomi. Kebiasaan untuk memenuhi kebutuhan hidup manusia pun berubah seiring dengan teknologi-teknologi yang ditemukan. 

Salah satu kebiasaan baru yang menjadi fenomena saat ini adalah kebiasaan belanja online oleh masyarakat di platform e-commerce. Melansir dari laman Tribun Bisnis, pada akhir 2021 lalu tercatat 74,5 persen konsumen lebih banyak berbelanja secara online ketimbang offline. Produk yang dibeli pun beragam. Umumnya adalah produk yang dihasilkan oleh UMKM. 

Belanja online sendiri adalah kegiatan memenuhi kebutuhan hidup dengan cara membeli sesuatu secara daring (dalam jaringan) dalam platform toko online. Umumnya, transaksi dilakukan dengan melakukan pemesanan produk via aplikasi. Kemudian, pembayaran dapat dilakukan secara online (menggunakan e-money) ataupun dengan fitur Cash on Delivery (bayar di tempat ketika produk pesanan telah sampai), atau cara pembayaran lain yang disediakan oleh platform belanja online. 

Salah satu platform belanja online yang akhir-akhir ini sedang naik daun adalah Tokopedia. Dibanding beberapa pesaingnya yang lain seperti Shopee, Bukalapak, ataupun Blibli.com, Tokopedia unggul di banyak lembaga survei. Selain itu, pada Agustus 2021, Tokopedia mendapatkan kunjungan lebih banyak ketimbang Shopee, yakni mencapai 162,0 juta kunjungan dibanding si oren yang hanya 134,6 juta.

Posisinya yang unggul dari beberapa platform lain menunjukkan bahwa Tokopedia telah banyak melakukan strategi marketing. Melansir laman Bisnika.com, Tokopedia melakukan berbagai macam strategi seperti memberi cashback, loyalty gift secara berkala, giveaway, atau mengikuti event seperti Hari Belanja Online Nasional.

Hal lain yang menjadi sorotan ialah menggunakan Brand Ambassador artis terkenal. Seperti mengutip laman Katadata, Tokopedia menggaet BTS dan Blackpink untuk menjadi duta merek Tokopedia. Menurut CEO Tokopedia, William Tanuwidjaja, pemilihan kedua grup musik tersebut membawa keuntungan, terutama karena di setiap bulan bisa mendapatkan world wide trending topic. Apalagi memang, Tokopedia sangat selektif untuk memilih duta mereknya demi memunculkan image “baik” dan “terpercaya”.

Strategi marketing tersebut tidak dapat berjalan tanpa peran media. Sering kali, Tokopedia mengadakan event besar dengan juga mengadakan konser dan disiarkan langsung melalui televisi. Pengisi acara dalam konser tersebut pun beragam, salah satunya adalah dengan mengundang secara langsung Brand Ambassador yang notabene adalah artis internasional. 

Dalam hal ini, media sebagai salah satu alat untuk mendapatkan informasi juga mempengaruhi semakin digandrunginya kebiasaan belanja online. Wacana mengenai suatu platform belanja online seperti Tokopedia adalah salah satu contoh bagaimana sebuah iklan dapat membuat sebuah brand menjadi diminati. Pun untuk alasan yang sama, wacana-wacana terkait dengan Tokopedia tersebut pun semakin membuat kebiasaan belanja online menjadi populer. 

Sampai pada titik ini, maka, pengetahuan yang diinjeksikan lewat wacana tertentu dapat membuat masyarakat “larut” dalam situasi yang berusaha dibuat oleh media dan apa yang ada di belakang media. Informasi yang dikonsumsi masyarakat sebenarnya adalah sarana kontrol terhadap masyarakat agar dapat melakukan tindakan yang sesuai dengan maksud informasi itu dibuat. Sehingga, pengetahuan dapat menjadi sarana untuk membentuk masyarakat dan perilakunya. 

Hal ini similar dengan apa yang disebutkan oleh Michel Foucault, salah seorang filsuf Prancis abad 20. Bagi Foucault, politik bukan tentang peraga, ada pada satu hal. Politik bagi Foucault adalah tentang sistem-sistem yang memungkinkan masyarakat menjadi disiplin lewat injeksi pengetahuan-pengetahuan tertentu. 

Dalam esai Nitzsche, Genealogy, History, Foucault membaca bahwa mode-mode pengetahuan bertalian erat dengan meluapnya berbagai kekuatan dalam berbagai realitas sejarah. Foucault menggagas bahwa pasangan kekuasaan dan pengetahuan adalah pasangan yang secara dramatis mengekspresikan terikatnya diskursus secara erat dengan kekuatan dan kekuasaan.

Sehingga dalam artikel ini, penulis hendak menjelaskan konsep kunci mengenai pengetahuan dan kuasa menurut Michel Foucault. Kemudian, penulis akan menjelaskan relevansi antara pengetahuan dan kuasa dengan fenomena belanja online yang sedang marak saat ini. Pada bagian akhir, penulis juga akan menuliskan refleksi kritis terkait dengan relevansi yang ada. 


Tentang Foucault dan Kuasa-Pengetahuan

Michel Foucault adalah pemikir post-strukturalisme abad 20 asal Perancis. Ia lahir pada tahun 1926 di Kota Poitiers, Perancis Barat. Ia terlahir dari pasangan Paul-André Foucault yang adalah seorang dokter dan Anne yang juga memiliki karir di bidang medis. Pemikirannya meliputi kajian tentang sejarah, sosiologi, psikologi, dan filsafat. 

Tentang filsafat, Foucault semacam menempati sudut yang berbeda dalam kajiannya. Ia tidak memulai dari penelitian tentang subjek, kemampuan rasionalnya, dan konstitusinya. Foucault memulai penelitian filosofisnya untuk menemukan berbagai keterkaitan antara praktik-praktik diskursif dan bentuk-bentuk kekuasaan yang membentuk subjek. 

Foucault sendiri tidak bergerak dalam aliran yang berusaha merumuskan secara teoritis mengenai kebenaran. Malahan, Foucault mengkaji kebenaran dalam keterkaitannya dengan kuasa. Pun hal yang sama dalam sejarah. Ia mengkaji sejarah yang ditandai dengan praktik-praktik pengetahuan dan kuasa. Di sini, Foucault berusaha mengkritik antroposentrisme filsafat modern dan juga tokoh-tokoh di dalamnya. 

Telah disebutkan bahwa Foucault membaca bahwa mode-mode pengetahuan sangat berkaitan dengan meningkatnya berbagai praktik kekuatan dominan. Hubungan pengetahuan dan kuasa bagaikan pertalian erat bagaikan pasangan tak terpisahkan. Pun juga sebaliknya pengetahuan juga dapat diciptakan oleh adanya kuasa. 

Gagasannya mengenai kuasa-pengetahuan sangat jelas tertuang dalam karyanya Discipline and Punish: The Birth of the Prison (1975). Menurut Foucault, kekuasaan bukanlah suatu yang ontos dan dimiliki oleh seseorang. Kekuasaan bukan tergantung pada kesadaran manusia ataupun suatu legitimasi “kerajaan” untuk memerintah rakyatnya. Namun, kekuasaan malah terlihat dalam suatu strategi yang terwujud dalam sistem, aturan, susunan dan regulasi. 

Dalam hal ini, maka Foucault menunjukkan bahwa kuasa ada di mana-mana. Kuasa ada di dalam setiap percakapan antar manusia dan juga relasi-relasi antara berbagai kekuatan. Sebenarnya, Foucault menegaskan bahwa kekuasaan bukanlah sesuatu yang memaksa dan mengubah dengan sangat kasar, melainkan menjadikan manusia sebagai objek disiplin. 

Foucault menggambarkan bentuk kuasa yang macam ini dalam konsep penjara Panopticon yang digagas oleh Jeremy Bentham.  Panopticon dipandang oleh Foucault sebagai salah satu contoh instrumen yang dapat membentuk manusia lewat praktik kuasa dan pengetahuan. Panopticon oleh Foucault dinilai sebagai salah satu cara untuk membentuk tubuh-tubuh yang patuh dan disiplin. 

Gambar 1

Di dalam penjara Panopticon tersebut, digambarkan bahwa para narapidana menempati ruangan yang secara sengaja dibuat melingkari menara pengawas. Sedangkan, penjaga atau sipir penjara menempati menara pengawas yang berada di tengah-tengah penjara tersebut. Dalam situasi ini, pengetahuan yang diinjeksikan kepada narapidana adalah bahwa mereka diawasi. 

Struktur yang sengaja dibuat baik dalam bangunan maupun metode “injeksi pengetahuan” tersebut adalah alat untuk membentuk narapidana disiplin. Dengan adanya Panopticon, kekuasaan sipir menjadi sangat besar sebab para tawanan berusaha menahan diri mereka sendiri. Bahkan, bentuk dari struktur bangunan itu sendiri sudah merupakan mekanisme untuk menciptakan kekuasaan dan disiplin.

Dalam refleksi lebih lanjut, kehadiran struktur bangunan Panoptic itu sendiri sudah merupakan fungsi pengawasan bagi para narapidana. Kehadiran menara pengawas yang memperhatikan setiap gerak-gerik dari narapidana seolah-olah sudah bagaikan “perintah” agar narapidana. Pada titik ini, kekuasaan bukanlah tentang pemaksaan pembentukan sikap, melainkan juga soal membuat seseorang “merasa” diawasi. 

Di dalam konsep Panopticon ini Foucault seolah kembali memikirkan peranan pengetahuan atau intelektual. Menurutnya, pengetahuan sangat berperan dalam bagaimana suatu praktik kekuasaan dapat dijalankan. Penjara adalah pengetahuan tentang diawasi. Bahkan dalam hidup dewasa ini, konsep “merasa diawasi” tersebut dapat terlihat dalam kamera CCTV yang dipasang pada minimarket.

Relevansi Wacana Media dengan Kuasa-Pengetahuan

Telah disinggung sebelumnya bahwa pengetahuan dapat sangat mempengaruhi bagaimana suatu praktik kuasa dijalankan. Dalam konsep Panopticon, Foucault menjelaskan bahwa praktik kuasa dapat berjalan oleh karena struktur yang memberi pengetahuan bagi narapidana tentang pengawasan atas mereka. Dalam hal ini, membentuk disiplin sikap pada narapidana dapat diterapkan. 

Hal serupa dapat dilihat dalam wacana media yang digunakan untuk membentuk arus massa tertentu. Informasi yang disampaikan dalam media adalah alat bagi kepentingan untuk membentuk suatu masyarakat pembaca yang “percaya” akan sesuatu. Ini dapat dilihat dalam berita-berita tentang Covid-19 yang membuat para pembaca (masyarakat) mengambil sikap tertentu atas situasi. 

Dalam hal ini, wacana media benar-benar mempengaruhi dan membentuk sikap tertentu dari manusia. Dalam wacana media, seolah-olah tujuannya adalah “tubuh yang patuh”. Apalagi jika tentang fenomena belanja online, peran dari wacana media benar-benar bagaikan praktik pengetahuan dan kuasa yang langsung kelihatan maksudnya. 

Wacana media yang memuat tentang seluk-beluk belanja online adalah pengetahuan yang sengaja dibuat agar dapat dibaca oleh masyarakat. Dalam hal ini, mekanisme kekuasaan itu dapat berjalan lewat wacana-wacana tentang belanja online. Apa yang ditampilkan oleh platform belanja online lewat media juga merupakan pengetahuan yang tersistematisir sedemikian rupa sehingga mengarahkan masyarakat. Keterarahan pada sesuatu inilah yang menjadi “produk” dari kuasa-pengetahuan.


Tentang Fenomena Belanja Online: Negatif atau Positif?

Sekarang persoalannya, apakah fenomena belanja online ini menjadi sesuatu yang buruk? Jawabannya adalah terletak pada bagaimana agen atau masyarakat tidak mengetahui posisinya dalam konstelasi kuasa tersebut. Sejatinya, apa yang dikaji Foucault adalah untuk menunjukkan bahwa kita selalu berada di dalam sistem kuasa; persoalannya, sering kali kita tidak mengetahui keberadaan kita jika di tengah-tengahnya. 

Dalam situasi yang seperti ini, masyarakat hanyalah bagian yang menerima begitu saja pengetahuan demi pengetahuan. Wacana-wacana tertentu tentang sesuatu hal adalah makanan sehari-hari yang diolah tanpa “disaring”. Simbol-simbol (dalam kerangka digital) yang merupakan salah satu alat praktik kuasa bagaikan “kudapan” kita di kala sedang ingin lari dari realitas nyata. 

Jika keadaannya seperti ini, maka fenomena belanja online dapat dipandang sebagai hal yang negatif. Negatif apabila masyarakat hanya menjadi subjek konsumtif yang terus-menerus “memakan” wacana media tentang informasi produk pasar online. Negatif di sini juga berarti masyarakat yang tidak punya peran dalam menentukan “dirinya butuh apa?”.

Namun di sisi lain, fenomena belanja online juga bernada positif jika melihat dampaknya. Pada situasi pandemi, produk UMKM (Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah) mengalami peningkatan dalam omzetnya (mengutip sumber sama, Tribun Bisnis). Di sini, pengetahuan dan kuasa juga memiliki daya yang membuat perputaran ekonomi terus berjalan, dampak lanjutannya adalah bagaimana masyarakat terus dapat mencukupi kebutuhannya.


Kesimpulan dan Penutup

Konsep yang digagas Foucault tentang kuasa sebenarnya mengajarkan pada kita bahwa kita selalu dan tidak mungkin terpisah dari sistem. Kuasa dan pengetahuan adalah suatu keterkaitan yang “mencengkeram” kita dan membentuk kita. Seperti orang tua yang selalu mendidik kita, pada dasarnya itulah bentuk sederhana dari kuasa dan pengetahuan. 

Persoalannya, dapatkah kita menjadi berkembang dalam hal ini? Foucault menjawab pula bahwa kuasa-pengetahuan ini juga akan menimbulkan Bio-Power yang dapat membawa kita pada perkembangan lebih lanjut. Apa yang membentuk kita dapat kita gunakan sedemikian rupa (jika sadar posisi dalam konstelasi kekuasaan) untuk mengembangkan diri. 

Untuk hal yang sama sebenarnya kita harus menggunakan wacana media untuk mengendalikan diri di tengah fenomena belanja online. Jangan sampai oleh karena “tsunami informasi” yang terjadi pada diri kita, kita menjadi masyarakat konsumtif. Di sini, pengetahuan dan kuasa atas diri juga dapat menjadi perhatian untuk dapat selektif atas wacana media. 


Daftar Bacaan


Lechte, John. (2001). 50 Filsuf Kontemporer, dalam Gunawan Admiranto (Terj.). Yogyakarta: Penerbit Kanisius.

Maksum, Ali. (2016). Pengantar Filsafat: Dari Masa Klasik Hingga Postmodernisme, Sleman: Ar-Ruzz Media.

Khozin, Abdullah. (2012). “Konsep Kekuasaan Michel Foucault”, dalam Teosofi: Jurnal Tasawuf dan Pemikiran Islam, Vol. 2, No. 1. 


Sumber Internet


Kelly, Mark. “Michel Foucault”, dilansir dari laman Internet Encyclopedia of Philosophy https://iep.utm.edu/foucault/, pada 2 Juni 2022. 

Wikipedia, “Panopticon”, dilansir dari laman Wikipedia https://en.wikipedia.org/wiki/Panopticon, pada 3 Juni 2022. 

–, “Tren Belanja Online Melonjak di Indonesia Jelang 2022, UMKM Ini Alami Kenaikan Omzet!”, dilansir dari laman Tribun Bisnis https://www.tribunnews.com/bisnis/2021/12/30/tren-belanja-online-melonjak-di-indonesia-jelang-2022-umkm-ini-alami-kenaikan-omzet, pada 2 Juni 2022. 

Putri, Novina.  “Tokopedia vs Shopee: Siapa Juara Marketplace di Indonesia?”, dilansir dari laman CNBC Indonesia https://www.cnbcindonesia.com/tech/20210922100246-37-278182/tokopedia-vs-shopee-siapa-juara-marketplace-di-indonesia, pada 2 Juni 2022. 

Ulfah, Dewi. “Strategi Marketing Tokopedia menjadi E-Commerce No. 1 Di Indonesia” dilansir dari laman Bisnika.com https://bisnika.hops.id/startup/pr-3072146435/strategi-marketing-tokopedia-menjadi-ecommerce-no1-di-indonesia?page=2, pada 2 Juni 2022. 

Agustiyanti, “Bos Tokopedia Ungkap Keuntungan BTS & Blackpink Jadi Brand Ambassador”, dilansir dari laman Katadata.com https://katadata.co.id/agustiyanti/digital/6145c93973df1/bos-tokopedia-ungkap-keuntungan-bts-blackpink-jadi-brand-ambassador#, pada 2 Juni 2022. 

Kholisdinuka, Alif. “10 Grup K-Pop Ternama Dunia Tampil di Tokopedia WIB, Ada BTS-BLACKPINK”, dilansir dari laman DetikHot https://hot.detik.com/music/d-5826049/10-grup-k-pop-ternama-dunia-tampil-di-tokopedia-wib-ada-bts-blackpink, pada 2 Juni 2022.