Selalu menarik untuk mengamati dunia pemasaran. Berbeda dengan profesi lain yang cenderung mengelola hal yang tidak berubah, dunia pemasaran seolah berubah mengikuti perkembangan zaman. 

Hal ini berbeda dengan dunia kedokteran. Dokter jantung, misalnya, akan mempelajari jantung, penyakit dan pengobatannya. Jantung manusia tidak berubah sejak dulu. Sehingga apa yang dipelajari sekarang, misalnya teknologi baru, akan menambah referensi pengetahuan mengenai jantung yang sudah dipelajari sebelumnya.

Demikian juga dengan hukum fisika, tidak berubah sejak jaman dahulu kala. Seorang ahli fisika ketika mempelajari hal yang baru akan menambah referensi mengenai ilmu yang sudah dipelajari sebelumnya. Hukum fisika bersifat konstan. Sehingga, dengan hukum yang selalu konstan tersebut, manusia bisa membuat hal-hal yang baru dengan memanfaatkan hukum fisika.

Akan tetapi tidak dengan pemasaran. Ilmu dan pendekatannya senantiasa berubah. Apa yang dahulu tampak relevan, sekarang tampak kuno dan kolot. Tak heran banyak orang tua yang tersisih di dunia pemasaran. Agensi pemasaran zaman sekarang diisi oleh anak muda yang kebanyakan berumur kurang dari 30 tahun. Dimana orang-orang tua yang sudah belajar pemasaran sejak dulu? Menghilang, seakan ilmunya sudah tidak relevan.

Zaman dahulu, pemasaran itu tentang kreativitas. Bagaimana mempengaruhi persepsi dalam benak orang. Peran pemasaran adalah perang udara. Bagaimana cara untuk menjangkau sebanyak mungkin orang.

Zaman sekarang, pemasaran identik dengan data. Di zaman digital, semua perilaku manusia di lacak. Data diolah, dibuat segmen dengan algoritma. Micro-segmentation dan juga hyper-personalization merajai.

Banyak ahli pemasaran dunia melihat hal ini sebagai sebuah tren yang tidak bagus untuk dunia pemasaran (marketing). Seseorang yang berprofesi sebagai pemasar tenggelam dalam data. Terlalu banyak data tidak punya banyak waktu untuk bisa mengartikulasikannya. Kebanyakan data dan kurang kreativitas.

Byron Sharp dalam buku “How Brands Growth”, menyentil pernyataan pemasar, bahkan akademisi senior di bidang marketing, bahwa tidak ada hukum (aturan baku) yang berlaku dalam marketing. Alasannya adalah, konsumen terlalu individual dan tidak bisa diprediksi. Padahal menurut dia (Byron Sharp), dunia pemasaran adalah dunia kreatif, seperti layaknya arsitektur yang akan membatasi kreativitasnya dalam kerangka hukum fisika.

Buku “The 22 Immutable Laws of Marketing” mencoba menangkap esensi dari marketing dan membuat hukum/aturan baku dalam dunia pemasaran, seperti hukum fisika, yang bisa dieksploitasi untuk merancang program marketing dari sebuah produk.

Buku yang terbit tahun 1994 ini menguak tentang 22 hukum yang menurut penulisnya, merupakan esensi dari aturan baku pemasaran. Penulisnya adalah Al Reis dan Jack Trout, yang merupakan begawan strategi pemasaran.

Meskipun buku ini sudah cukup lama terbit, ternyata buku tersebut masih cukup relevan sampai saat ini. Berikut beberapa contoh hukum pemasaran yang menarik untuk disimak.

The Law of Leadership

Banyak orang percaya bahwa isu utama tentang pemasaran adalah meyakinkan calon pembeli bahwa kita memiliki produk yang lebih unggul. Tidak selalu begitu. Jika kita memiliki market share yang kecil maka pesaing kita adalah perusahaan yang lebih besar dengan sumber daya yang besar juga.

Isu utama dalam pemasaran adalah bagaimana cara menciptakan sebuah kategori, di mana kita bisa menjadi produk yang pertama masuk dalam ceruk pasar tersebut. Pengandaiannya seperti ini, siapa yang pertama kali terbang menyeberangi samudra Atlantik? Charles Lindbergh. Siapa yang kedua? Tidak ada yang ingat. Meskipun orang kedua merupakan pilot yang lebih handal.

Beberapa tahun yang lalu, kita juga mungkin ingat bahwa setelah aplikasi Gojek muncul, beberapa aplikasi yang sejenis juga muncul. Misalnya BlueJek, LadyJek dan lain-lain. Akan tetapi, mereka hilang dalam beberapa waktu kemudian. Mereka tidak memiliki diferensiasi yang significant dengan Gojek. Tentu saja kekuatan uang juga berpengaruh di sini, di mana sumber daya adalah salah satu hukum dari pemasaran.

The Law of Resources

Tidak bisa dipungkiri bahwa marketing membutuhkan sumber daya yang besar. Dulu, saya pernah bekerja di salah satu OTA (Online Travel Agent) di Indonesia. Induk dari perusahaan ini adalah salah satu travel agen yang sudah cukup besar. Perusahaan tempat saya bekerja berdiri tahun 2011. Sekarang sudah tutup. Kalah dengan Traveloka yang berdiri tahun 2012. 

Apa yang membedakan? Padahal kalau dari sisi “leadership” perusahaan tempat saya berdiri lebih dahulu dari Traveloka.

For obvious reasons! Money.

Traveloka mendapatkan dana ratusan juta dolar dan bujet pemasaran yang sangat besar. Traveloka sadar bahwa pemasaran adalah persaingan untuk memenangkan benak pelanggan. Oleh karena itu Traveloka menjadi salah satu OTA yang paling besar di Indonesia.

The Law of Duality

Dalam jangka panjang, setiap pasar akan berujung pada persaingan dua produk. Untuk produk fast food, kita tahu McDonald dan KFC. Dalam minuman bersoda, kita tahu Coca cola dan Pepsi. Di sepatu olah raga, kita mengenal Nike dan Adidas.

Di Indonesia, dulu kita mengenal banyak sekali provider untuk telepon seluler. Dulu ada banyak sekali telco di Indonesia. Ada Bakrie Tel, Fren, Tri, Smart, XL, Indosat dan Telkomsel. Sekarang kita hanya mengenal tiga provider yang cukup besar, yaitu Indosat, XL dan Telkomsel. Provider lain yang kecil merapat dan bergabung dengan provider yang lebih besar. Bahkan kabarnya, Tri sebentar lagi akan melakukan merger dengan Indosat.

Di atas hanya tiga contoh hukum pemasaran dari dua puluh dua yang tertulis dalam buku tersebut. Hukum-hukum pemasaran yang lain, dalam pandangan saya, masih sangat relevan dan banyak kasus contoh yang bisa dijadikan rujukan.

Saya kira buku ini cocok untuk dibaca tidak saja oleh orang-orang yang berkecimpung dalam bidang pemasaran produk dalam skala yang serius, akan tetapi cocok juga ilmunya di aplikasikan dalam kehidupan sehari-hari atau misalnya dalam perencanaan karier.