Kita tentu tidak asing lagi dengan slogan atau tagline sejumlah bank di Indonesia berikut ini: Kepuasan Nasabah Prioritas Kami (Bank DKI), Senantiasa di Sisi Anda ( BCA-Bank Central Asia), Terdepan. Terpercaya. Tumbuh bersama Anda (Bank Mandiri), Melayani dengan Setulus Hati (BRI-Bank Rakyat Indonesia), Sahabat Keluarga Indonesia (BTN-Bank Tabungan Negara), dan Melayani Negeri dan Kebanggaan Bangsa (BNI 46).

Ada lagi, Tumbuh Kembangkan Usaha (Bank Riau Kepri), Banknya Masyarakat Lampung (Bank Lampung),  Banknya Orang Jawa Tengah. Menjalin Kemitraan, Mengembangkan Usaha (Bank Jateng ),  Teman Anda dalam Usaha (Bank Bumi Arta), Untuk Indonesia yang Lebih Baik (Bank Mega), Humanising Financial Services (MayBank) dan masih banyak lagi.

Apa yang mau diungkap melalui tulisan ini adalah ketidaksadaran kita akan kekerasan yang paling sulit diatasi dan berseliweran di kehidupan kita sehari-hari yaitu kekerasan simbolis yang bergerilya melalui iklan perbankan. Keseharian hidup kita dikepung “gendam” iming-iming bank.

Bahasa iklan perbankan di baliho, televisi, advertorial hingga banner di media online mau tidak mau harus diakui semacam “gendam” atas ranah kesadaran. Ia membuai hingga sampai taraf mendominasi dan memanipulasi.

Kekerasan simbolis tentu tidak terkait dengan sesuatu yang fisik. Kekerasan simbolis tak melahirkan luka fisik karena ketidaktahuan yang dimanipulasi atau didominasi dan cara pengemasannya yang senyap. Kekerasan simbolis beroperasi melalui bahasa dan wacana sebagai simbol.

Kita tahu, dasar prinsip simbolis senyatanya berupa bahasa, cara berpikir, cara kerja dan cara bertindak. Tagline dan bahasa iklan perbankan menjadi simbol kekerasan karena menggiring dan menjebak individu dengan menentukan cara melihat, merasakan, berpikir dan bertindak.

Benoit Heilbrunn (2003) dalam tulisannya yang bertajuk “La douce violence des marques” dans “Pascal Lardellier, Violence Mediatiques” Paris: L'Harmattan, memaparkan bagaimana kekerasan simbolis itu bergerilya dengan kekuasaan media.

Bukan rahasia lagi, budget komunikasi suatu produk bisa mencapai 40% dari biaya produksi. Hal serupa juga dilakukan bank-bank di Indonesia. Dengan alokasi dana sebesar ini bank-bank di Indonesia jelas leluasan dan memiliki kekuatan “gendam” dan rayuan pada nasabah yang besar dan masif.

Power dan masivitas ini hampir menembus semua lini kehidupan. Ia hadir di mana-mana. Ia mengikuti kemana saja kita pergi. Ia menembus semua celah kehidupan sehari-hari. Ia ada di dekat pintu masuk tol, dekat stasiun, pasar, tempat nongkrong, bahkan di hingga di toilet   hingga menempel di dinding tempat ibadah yang dianggap sakral.

Ia menguntit kemana pun kita pergi, bahkan begitu kita di toilet sembari menengok akun media sosial, ia tiba-tiba nongol.

Kekerasan lain menurut Heilbrunn juga tampak dalam tema merek yang selalu berulang. Pengulangan ini mencetak ide yang berakhir dengan penjejalan rayuan untuk mencetak konsumen. Substansi tagline dan bahasa iklan perbankan menerobos nalar dan kesadaran korban dengan cara lembut nalar. Tak hanya lembut, tetapi juga licin dan licik.

Kekerasan simbolis, terang Dr. Haryatmoko dalam bukunya yang berjudul “Etika Komunikasi: Manipulasi Media, Kekerasan dan Pornografi (Kanisius: 2007), memang tidak perlu tampil spektakuler karena telah menjelma dalam kekerasan yang imanen, yang hakekatnya sudah menyatu dalam hidup sehari-hari.

Kekerasan simbolis ini menyusup ke relung-relung intimitas hidup tanpa menimbulkan keganjilan, keanehan, keterkejutan atau penolakan. Di dalamnya terjadi persetujuan dan persekutuan rahasia antara produk dan nasabah.

Tujuan dari kekerasan simbolis ini adalah ketertundukan dalam koridor relasi ekploitatif. Relasi ekploitatif bank-nasabah muncul karena keterbelakangan yang melahirkan minimnya bargaining position nasabah.

Tujuan akhir dari tagline dan bahasa iklan perbankan adalah masuknya nasabah dalam “jebakan” untuk terus menabung yang jelas-jelas merugikan. Kita tahu, masyarakat kita tak banyak yang tahu soal  terlalu kecilnya bunga tabungan.

Banyak dari kita hanya sadar sebatas sadar di bibir kalau bunga untuk tabungan itu memang terlalu kecil, jauh di bawah inflasi. Sementara itu, begitu kita mau meminjam uang di bank entah untuk kredit rumah, modal usaha atau kredit kendaraan bunganya selangit, jauh di atas inflasi.

Inflasi adalah pencuri nilai uang kita. Inflasi lebih tinggi dari bunga tabungan. Inflasi menggerus nilai uang kita. Bunga tabungan terlalu kecil jika dibandingkan dengan inflasi. Uang kita secara nominal memang tidak berubah, tetapi nilai uang merosot seiring dengan pergantian waktu.

Tak hanya merosot, kita sejatinya malah minus. Namun apa daya, masyarakat tunduk begitu saja. Ilmu “gendam” pun ditebar bank-bank di Indonesia melalui tawaran, bonus, hadiah dan produk-produk baru dengan tujuan terus merayu nasabah untuk terus menabung.

Memang grand narrative seperti kapitalisme dan komunisme telah berlalu. Yang berkeliaran di sekitar kita adalah kombinasi ekspansi modal finansial dan kemajuan teknologi yang jelas akan melaju dengan daya hegemoni.

Harus diakui narasi besar ini tidak melaju dengan desain besar karena telah menjelma menjadi siluman dan drakula rakus yang masuk ke hampir semua bidang kehidupan personal dan sosial kita. Tak ayal, muncullah beragam siluman dan drakula rakus, lengkap mulai dari yang biadab hingga yang beradab (Dr. B.Herry Proyono dalam Gerakan Melawan Klise).

Hegemoni melahirkan praktik-praktik ketidakadilan. Meski Net Interest Margin (NIM) perbankan Indonesia turun, tetap saja masih tergolong tinggi dibandingkan negara-negara tingkat regional maupun global. Bisa saja orang perbankan prihatin dengan NIM yang rendah, tapi faktanya laporan keuangan tahunan perbankan selalu triliunan, buah dari kerakusan.

Perbankan Indonesia harus didekonstruksi melalui penurunan NIM demi kemakmuran dan pertumbuhan ekonomi. Caranya penurunan pendapatan bunga atau penaikkan biaya.

Sayang, langkah ini pasti ditentang keras perbankan. Mana mau bank menurunkan pendapatan bunga. Akan tetapi harus disadari, melawan “kerakusan” memang tidak mudah. Karena ia telah hadir melalui simbol-simbol yang merepresentasikan kekerasan.

Kekerasan melalui persuasi retoris membuat nasabah mengambil keputusan dan melakukan sesuatu (mencoba, mencicipi, membeli, dan menganjurkan). Gendam dan rayuan untuk memanipulasi nasabah terus digencarkan dengan berbagai tawaran mulai kemudahan mendapatkan kartu kredit hingga iming-iming hadiah akhir tahun yang mengarahkan pada kesetiaan dan keterikatan.

Strategi keramahan dalam pemasaran dan layanan pun dipakai untuk mengurung konsumen agar tetap terkungkung di lingkup ideologi merek dengan menciptakan ilusi seakan lahir karena pilihan.***