Advertising atau periklanan sudah ada sejak zaman penjajahan. Pada saat VOC masuk ke Indonesia di 1600-an, dan Jan Pieterzoon Coen menjadi gubernur jenderal Batavia, ia sudah melahirkan edaran seperti surat kabar bernama Memorie De Nouvelles.

Edaran ini bertujuan untuk alat menyampaikan pesan tentang aktivitas perusahaan di Hindia Belanda, terutama dalam melawan pedagang-pedagang Portugis yang bersaing dalam perdagangan rempah-rempah, terutama di timur Nusantara, seperti Kepulauan Maluku. Bentuk ͚iklan͛ saat itu adalah silografi atau tulisan indah yang berisi tentang berita-berita aktivitas perusahaan Belanda di Hindia Belanda.

Di awal abad 20, ekonomi dunia meningkat pesat. Namun pada sekitar akhir tahun 20-an, terjadi krisis di dunia. Perusahaan-perusahaan di Eropa justru memaksa mereka untuk bertahan dengan berproduksi di luar negeri, terutama di tanah jajahannya.

Ini mengakibatkan Hindia Belanda yang adalah jajahan Belanda mendapatkan rezeki akibat dari banyaknya pabrik atau usaha yang berinvestasi di Hindia Belanda. Biro iklan pun termasuk yang ketiban untung. Brand seperti mobil Chrysler pun muncul di Hindia Belanda. Target pasarnya jelas, para pedagang, residen, dan elite Belanda lainnya. 

Pada zaman VOC, iklan adalah media itu sendiri. Saat itu terdapat suatu lembaran seperti surat kabar, namun kontennya bukan berita, melainkan pengumuman dan iklan.

Misalnya, iklan tentang toko roti yang baru buka, pengumuman kapan kapal dari Belanda akan merapat, dan lainnya. Baru beberapa puluh tahun kemudian, media surat kabar lahir. Media dengan konten-konten berita. Iklan masih ada di media surat kabar tersebut dan menjadi salah satu sumber revenue dari media cetak, selain subscription, tapi bukan lagi menjadi konten utama.

Kira-kira seratus tahun lebih kemudian, industri iklan perlahan tapi pasti mulai padam. Biro iklan lokal banyak yang tutup. Kalau tidak tutup, sudah sangat miskin klien atau proyek. Tentu biro iklan multinasional masih berjaya, meskipun ada beberapa catatan tentang penurunan revenue di beberapa konglomerasi grup perusahaan komunikasi pemasaran. Lalu, apakah iklan sudah mati?

Tentu tidak. Selama masih ada pihak yang berdagang menjual produk, jasa, personal, bahkan ideologi, iklan tak akan mati. Iklan akan digunakan untuk mempromosikan hal-hal itu semua dengan berbagai cara yang sangat mungkin tidak lagi menggunakan cara tradisional. Meski secara bisnis, iklan sedang tiarap, terutama pelaku bisnis lokalnya.

Lalu, bagaimana membangunkannya lagi? Jasmerah. Jangan sekali-kali melupakan sejarah. Sekilas sejarah di paragraf pertama saya tulis bukan tanpa maksud. Bagaimana kalau kita kembali seperti yang dicatat sejarah.

Iklan adalah media

Konsep ini sangat tidak baru. Bahkan sekarang sudah banyak brand yang memanfaatkan strategi ini. Strategi yang sering disebut content marketing atau ada juga yang menyebut brand journalism.

Brand menggunakan content marketing karena hari gini siapa yang mau nonton atau baca iklan? Sehingga brand membuat konten-konten yang diinginkan oleh target market-nya untuk ‘memancing’ konsumen keluar dari tempat persembunyiannya yang anti-iklan. Konten-konten berbayar tersebut tentunya bisa di-branding, bisa juga tidak terlalu heavy dalam branding.

Contohnya Red Bull. Silakan datang ke website Red Bull. Ekspektasi kita pada saat membuka situs tersebut kemungkinan besar adalah melihat berbagai jenis produk minuman energi. Atau juga membaca keterangan tentang produk-produknya. Ternyata di luar ekspektasi.

Red Bull membuat konten-konten yang menarik bagi marketnya. Anak muda penggila olahraga, terutama extreme sports. Mereka tidak ‘jualan’ produk di webnya. Mereka memamerkan konten seperti layaknya sebuah media olahraga ekstrem. Ya, brand berakting seperti media. Ada berita, artikel, baik dalam bentuk tulisan maupun video.

Biro iklan dapat mengambil peran dalam perancangan konten dari brand. Dari perencanaan, riset, kreatif, hingga produksi. Job desc yang tidak terlalu baru tapi memang berbeda dengan perancangan iklan. Peluang ini yang rasanya dapat dimanfaatkan oleh industri iklan lokal untuk kembali bernafas.

Andrew Essex dalam bukunya The End of Advertising: Why It Had to Die, and the Creative Resurrection to Come menjelaskan bahwa paradigma berpikir terutama tentang kreativitas dalam periklanan sudah harus berubah. Lanskap pemasaran dan konsumsi media yang sudah berubah memaksa industri untuk berubah dalam berpikir kreatif dilihat dari perspektif komunikasi pemasaran, khususnya iklan.

Memang industri iklan dipercaya belum akan mati, tapi memang harus berubah, terutama dari cara melihat audience mengonsumsi media, bagaimana pergeseran behavior, termasuk value. Value tidak hanya ekonomi, tapi sosial dan bahkan spiritual menurut Kotler dan Kartajaya dalam konsep Marketing 3.0.

Industri ini harus beradaptasi menyiasati yang tak terkira di depan, lebih dari sekadar evolusi. Lompatan evolusi memakan waktu yang lama, bahkan sangat lama. Dibutuhkan lompatan yang cepat. Berubah segera. Adapt or die. Sekali lagi mengingatkan, iklan adalah media. Bisa mulai dari situ. Sejarah sudah pernah mencatatnya.

Referensi:

Reka Reklame: Sejarah Periklanan Indonesia 1744 - 1984; Baty Subakti, Muhammad Napis, Henny Fitriani, Ita Puspitasari, Lenny Puspitasari; 2004, Galang Press dan Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia