Pada Agustus 2019, saya pertama kalinya berkunjung ke kompleks apartemen Kalibata City atau biasa disebut Kalcit. Daerahnya terbilang strategis karena berdekatan dengan beberapa kantor instansi pemerintah dan juga Universitas Kristen Indonesia, dan tentu saja akses transportasi umum (Halte bus dan stasiun KRL Duren Kalibata).

Selain karena akses dan lokasi, kompleks apartemen ini mendapatkan popularitas karena harganya yang relatif terjangkau. Nilai lebih lainnya dari apartemen ini adalah mal yang berada di bawah tanah, yaitu Kalibata City Square. Bioskop, tempat makan, toko pakaian, dan tempat nongkrong tersedia di komplek apartemen ini.

Bagi sebagian orang, ketersediaan tempat perbelanjaan semacam Kalcit Square sangat membantu dan memudahkan penghuni memenuhi kebutuhannya. Keterjangkauan apartemen terhadap pusat perbelanjaan tidak hanya dimiliki Kalcit, tapi juga apartemen-apartemen lainnya, seperti Apartemen Green Pramuka dan Basura salah duanya.

Melihat realitas tersebut, hal pertama yang saya pikirkan adalah kemudahan akses konsumsi. Penghuni apartemen, bahkan beberapa perumahan pun, diberikan kemudahan untuk mencapai toko atau pusat konsumsi, hingga kebutuhan-kebutuhan konsumsi yang bukan barang kebutuhan dasar sekalipun. 

Kemudahan konsumsi tentunya membawa dampak terhadap preferensi seseorang untuk menabung atau konsumsi. Menggunakan istilah ekonomi, konsumsi sekarang atau konsumsi nanti.

Aksesibilitas dan Eksposur Konsumsi

Bukan suatu keanehan jika kemudahan akses ke pusat perbelanjaan dapat mendorong konsumsi. Perilaku konsumsi tersebut terjadi karena munculnya kebutuhan atau keinginan yang muncul setelah merasakan ketertarikan terhadap barang konsumsi.

Dalam studi aksesibilitas makanan ringan di tempat kerja, Novemsky dkk. (2016) menemukan bahwa keterjangkauan dapat meningkatkan tingkat konsumsi makanan ringan seseorang. Studi lainnya yang dilakukan oleh Andreyeva, Rashad, & Harris (2011), menemukan bahwa eksposur informasi barang konsumsi, dalam hal ini minuman soda, dapat meningkatkan tingkat konsumsi terhadap barang tersebut. 

Aksesibilitas dan eksposur dalam waktu yang bersamaan sangat mungkin memengaruhi keinginan seseorang untuk berkonsumsi. Cara aksesibilitas dan eksposur memengaruhi keputusan konsumsi seseorang didasari oleh hubungan searah aksesibilitas terhadap eksposur dan pada akhirnya memberikan sugesti untuk melakukan konsumsi.

Hanya kontrol diri yang dimiliki seseorang untuk menolak dorongan tersebut. Kontrol diri adalah layaknya sumber daya yang jika terus-menerus digunakan akan berkurang ketersediaannya (Milkman, 2012), terlebih dalam situasi kontrol diri yang didahului oleh penggunaan kontrol diri terhadap godaan lainnya yang saling eksklusif satu sama lain (Strack dkk., 2006; Sultan, Joireman, & Sprott, 2012).

Anda sanggup menahan diri untuk tidak membeli kemeja flanel di mall, namun Anda berusaha sangat keras untuk menahan godaan membeli Donat. Sumber daya kontrol diri Anda akan berusaha sangat keras untuk menahan godaan - godaan tersebut.

Hal yang sebenarnya terjadi, pusat perbelanjaan kerap kali tidak menjual satu jenis barang. Seseorang sangat mungkin memiliki beragam pantangan dan persepsi godaan terhadap beberapa barang konsumsi. Rentetan godaan secara berurutan mengakibatkan keletihan kognitif untuk menahan godaan lainnya yang berbeda. Pada akhirnya, kontrol diri tidak lagi mampu menahan keinginan untuk konsumsi.

Konsumsi Sekarang atau Konsumsi Nanti

Pada dasarnya, setiap konsumsi yang dilakukan oleh manusia berdasarkan perbandingan manfaat dan kerugian, tak terkecuali pilihan antara waktu sekarang dan masa depan. Keputusan preferensi seseorang untuk berkonsumsi antara dua pilihan antarwaktu tersebut secara sederhana didasari alternatif yang menawarkan manfaat lebih tinggi.

Dalam proses pengambilan keputusan di hadapan dua alternatif seperti ini, perbandingan manfaat antara waktu sekarang dan masa depan kerap kali tidak terlihat, sehingga seseorang merasakan manfaat di masa sekarang lebih besar daripada di masa depan (Puri, 1996). 

Konsep ini diterapkan dalam dunia investasi sebagai return, yaitu manfaat yang seseorang dapatkan apabila menunda konsumsi di masa sekarang untuk masa depan (konsep ganjaran surga dan neraka memiliki kemiripan dengan konsep ini). Secara sederhana, return menjadikan manfaat menunda konsumsi di masa sekarang lebih nyata dan lebih pasti. 

Penghuni apartemen dengan eksposur tinggi terhadap konsumsi tentunya menghadapi dilema semacam ini sebelum memutuskan untuk menabung. Manfaat melakukan konsumsi kerap kali melebihi manfaat menabung. Oleh karena itu, jika seseorang masih bingung dengan tujuan menabungkan uangnya, sudah tentu dirinya tidak akan sanggup melawan dorongan untuk berbelanja.

Apa yang dapat dilakukan ?

Iklan dan keterjangkauan pusat perbelanjaan di lingkungan apartemen sudah tentu memberikan dampak besar terhadap keputusan konsumsi penghuninya. Mereka akan lebih sering melakukan konsumsi, baik pembelian yang direncanakan maupun yang impulsif, terhadap barang-barang yang ada di jangkauan mereka karena ketersediaan eksposur informasi ataupun dorongan melakukan konsumsi yang lebih besar daripada mereka yang memiliki aksesibilitas lebih sulit dan eksposur informasi yang lebih sedikit.

Penghuni apartemen adalah sebagian fraksi dari penduduk pendapatan kelas menengah. Kelompok pendapatan kelas menengah berkontribusi terhadap lebih dari 50 persen total konsumsi Indonesia. 

Antara tahun 2015 – 2018, kelompok ini juga berkontribusi sangat besar terhadap pertumbuhan ekonomi Indonesia yang diukur menggunakan Produk Domestik Bruto. Potensi mereka terhadap perekonomian telah dimanfaatkan oleh penyedia barang dan jasa konsumsi untuk berbisnis sehingga dibuat produk sedemikian rupa yang sesuai dengan preferensi dan daya beli kelompok menengah.

Pemerintah dapat memanfaatkan potensi ini dengan menggunakan ruang-ruang yang tersedia di lingkungan apartemen untuk mengadvokasi pentingnya menabung bagi masyarakat. Menggunakan taktik yang sama dengan penyedia barang konsumsi, akses menuju lembaga keuangan yang menunjang tabungan, dan investasi harus didesain seramah mungkin sehingga memudahkan konsumen untuk menjangkaunya. 

Selain dua hal tersebut, mengadvokasi pentingnya menabung, dan juga pesan layanan masyarakat lainnya, harus diiringi dengan insentif/disinsentif yang nyata, seperti potensi return yang dapat dihasilkan dari tabungan, sehingga seseorang dapat dengan jelas menimbang manfaat dan kerugian dari dua pilihan keputusan konsumsi di masa sekarang atau di masa depan.

Dalam mendorong perilaku menabung, sudah seharusnya insentif yang berada di masa depan tersebut difabrikasi sebegitu nyatanya sehingga dapat mengimbangi manfaat konsumsi di masa sekarang. Imbauan manfaat perilaku menabung tidak cukup hanya dengan pepatah “Sedikit demi sedikit, lama-lama menjadi bukit.”

Referensi

Andreyeva, T., Rashad, I., & Harris, J. L. (2011). Economics and Human Biology Exposure to food advertising on television : Associations with children ’ s fast food and soft drink consumption and obesity. Economics and Human Biology, 9(3), 221–233. https://doi.org/10.1016/j.ehb.2011.02.004

Milkman, K. L. (2012). Unsure what the future will bring ? You may overindulge : Uncertainty increases the appeal of wants over shoulds. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 119(2), 163–176. https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2012.07.003

Novemsky, N., Dhar, R., Baskin, E., Gorlin, M., Huskey, K., & Hatzis, M. (2016). Proximity of snacks to beverages increases food consumption in the workplace : A field study. Appetite, 103, 244–248. https://doi.org/10.1016/j.appet.2016.04.025

Puri, R. (1996). Measuring and modifying consumer impulsiveness: A Cost-benefit accessibility framework. Journal of Consumer Research, 5(2), 87–113.

Strack, F., Werth, L., & Deutsch, R. (2006). Reflective and Impulsive Determinants of Consumer Behavior. Journal of Consumer Psychology, 16(3), 205–216.

Sultan, A. J., Joireman, J., & Sprott, D. E. (2012). Building consumer self-control : The effect of self-control exercises on impulse buying urges. Mark Lett, 23, 61–72. https://doi.org/10.1007/s11002-011-9135-4