Dunia marketing mengalami perubahan secara dinamis. Sekarang ini dunia marketing dihadapkan pada marketing 4.0. 

Dalam marketing 1.0 berorientasi pada produk ke pemasaran, marketing 2.0 yang berorentasi pada pelanggan, dan akhirnya pemasaran 3.0 berorientasi  pada manusia. Marketing 4.0 merupakan perkembangan dari marketing 3.0.

Dasar utama dari marketing 4.0 adalah pemasaran harus disesuaikan dengan perubahan alami dari jalur pelanggan dalam ekonomi digital. Peran yang diemban pemasar adalah membimbing pelanggan di sepanjang perjalanan mereka dari kesadaran hingga akhirnya ke penganjuran.

Marketing 4.0 terjadi di saat dunia semakin digital, kita mengharapkan pemasaran menjadi fokus pada petingnya manusia. Pemasar perlu semakin menyambut kekuatan pemasaran yang berorientasi pada manusia.

Bayangkan dunia di mana kecerdasan buatan dan robotis dipadukan ke dalam kehidupan sehari-hari manusia sebagaimana ponsel pintar, dari pabrik terotomatisasi, mobil tanpa pengemudi, robot rumah tangga yang dikendalikan suara, hingga dokter dan pengacara robot.

Dalam literatur pemasaran, pelanggan selalu digambarkan sebagai pemain yang paling berpengaruh. Namun demikian, pemasar kerap melupakan sisi manusia dari pelanggan, yang tampak nyata di era digital, mereka tidak sempurna dan mereka merasa rentan terhadap siasat pemasaran.

Pemasaran yang berorientasi pada manusia tetap merupakan kunci untuk membuat merek menjadi menarik di era digital karena merek dengan karakter manusia tentunya akan menjadi merek yang paling berbeda.

Dalam memahami manusia, kita dapat menggunakan antropologi digital. Antropologi digital berfokus pada hubungan antara kemanusiaan dan teknologi digital.

Teknologi ini menyelidiki cara manusia berinteraksi dengan antarmuka digital, bagaimana mereka berperilaku dalam konteks teknologi, dan bagaimana teknologi digunakan oleh manusia untuk berinteraksi satu sama lain.

Teknologi juga dapat digunakan untuk memahami bagaimana orang mempersepsikan mereka dalam komunitas digital dan apa yang membuat orang tertarik pada merek tertentu.

Keahlian ini relatif baru di bidang antropologi. Namun, penerapannya yang dilakukan  baru-baru ini untuk menemukan wawasan pasar melonjakkan popularitasnya di kalangan pemasar.

Dalam konteks pemasaran yang berorientasi pada manusia, etnografi digital memberikan cara untuk menemukan kegelisahan dan keinginan terpendam manusia yang harus ditangani. Beberapa metode yang dikenal luas adalah social listening, netnografi, dan emphatic research.  

Social listening adalah proses proaktif memantau percakapan tentang sebuah merek di internet, khususnya di media sosial dan komunitas online. Metode ini sering kali menggunakan perangkat lunak pemantauan media sosial untuk menyaring sejumlah besar data yang tidak terstruktur dari percakapan sosial menjadi informasi intelijen pelanggan yang dapat digunakan.

Social listening digunakan dalam evaluasi pemasaran konten untuk memantau percakapan yang terjadi di seputar konten yang didistribusikan. Ini juga merupakan alat yang berguna untuk mengidentifikasi petunjuk dan memahami prospek dalam penjualan sosial.

Manajemen relasi pelanggan sosial juga bisa dimanfaatkan dalam penggunaan social listening. Hal ini digunakan untuk mengidentifikasi percakapan berisi keluhan atau sentimen negatif, yang berpotensi menyebabkan krisis merek. 

Ketika pemasar melacak percakapan sosial tentang merek mereka dan merek pesaing, social listening dapat menjadi alat yang efektif intelijen kompetitif.

Metode yang dapat dilakukan selanjutnya adalah netnografi. Netnografi dikembangkan oleh Robert Kozinets, yakni metode yang mengadaptasi praktik teknologi untuk memahami perilaku manusia di e-tribes atau komunitas online

Serupa dengan etnografi, netnografi bertujuan mempelajari manusia dengan cara melibatkan diri ke dalam komunitas alami mereka dengan cara yang tidak mengganggu.

Inti perbedaan antara pengamat terlibat secara mendalam sebagai peserta aktif di komunitas online. Pelaku netnografi terlibat langsung dengan komunitas, melibatkan diri dalam percakapan, dan berempati pada sesama anggota. Karenanya, netnografi sendiri merupakan bentuk hubungan antarmanusia dalam proses penelitian dasar.

Adapun social listening umumnya menggunakan perangkat lunak pemantauan media sosial untuk menciptakan visualisasi data secara otomatis, netnografi masih mengharuskan para peneliti menyatukan wawasan mereka yang lebih dalam. Netnografi biasanya mengharuskan pelaku netnografi mencerminkan apa yang mereka amati serta merenungkan apa yang mereka rasakan saat menjadi anggota komunitas.

Metode selanjutnya adalah emphatic research yang merupakan perkusor pada human centered design, yakni sebuah metode yang melibatkan perspektif dan empati manusia dalam penelitian. Ini biasanya mencakup pengamatan partisipatif dan pencurahan diri dalam konteks komunitas pelanggan dengan tujuan mencari tahu kebutuhan terpendam pelanggan.

Untuk memastikan perspektif manusia yang komprehensif, proses penelitian biasanya melibatkan anggota tim multi-disiplin seperti psikolog, antropolog, desainer produk, insinyur, dan pemasar.

Memahami sisi manusia dari pelanggan melalui studi antropologi digital adalah langkah pertama yang penting dari pemasaran yang berorientasi pada manusia. Yang sama pentingnya adalah menyingkap sisi manusia dari merek yang dapat menarik pelanggan.

Menurut Stephen Sampson dalam bukunya Leader without Titles, pemimpin horizontal memiliki enam atribut manusia yang menarik orang lain ke mereka, meskipun mereka tidak mempunyai wewenang atas orang lain: fisik, intelektualitas, sosiabilitas, emosional, kepribadian, dan moralitas.

Keenam atribut ini membentuk manusia yang utuh, yang biasanya menjadi penutan. Jika mereka ingin memengaruhi pelanggan sebagai teman tanpa menaklukan mereka, mereka harus mengolah keenam atribut manusia ini.