Merupakan sebuah temuan yang menarik saat melihat bahwa pandangan Marx mengenai eksploitasi dan alienasi masih relevan hingga saat ini. Dengan adanya perkembangan media baru, terutama kemunculan Web 2.0 dan dan media sosial, gagasan mengenai eksploitasi kembali muncul walaupun saat ini eksploitasi yang diangkat Marx bergeser ke arah khalayak alias penikmat media. 

Premisnya cukup sederhana: perkembangan media massa serta kemunculan media baru seperti media sosial telah memunculkan proses kompleks eksploitatif terhadap khalayak. Secara tidak sadar, kita semua telah masuk ke dalam roda manipulatif raksasa yang digerakkan media untuk menciptakan lebih banyak keuntungan sementara khalayak dibutakan oleh tayangan dan konten-konten yang menghibur.

Gagasan mengenai 'buruh khalayak' ini telah mengubah pandangan tradisional ekonomi politik media, yang awalnya hanya fokus pada kepemilikan media, kini berubah haluan dengan mempertimbangkan bahwa media juga adalah lokasi produksi. Gagasan ini juga berarti bahwa khalayak memiliki peran yang aktif, baik sebagai komoditas maupun sebagai pekerja. 

Pendekatan ini pertama kali diperkenalkan oleh Dallas Smythe lewat karyanya yang berfokus pada komoditas khalayak (Smythe, 1981). Menurut Smythe, apa yang terjadi di komunikasi massa tidaklah hanya berupa konsumsi khalayak terhadap konten (yang tentu saja diproduksi oleh perusahaan media) namun lebih pada penjualan khalayak pada para pengiklan

Perusahaan media secara aktif memantau popularitas program melalui sistem rating. Sistem ini akan menilai sejauh mana program disukai dan ditonton khalayak. Semakin populer sebuah program, semakin tinggi nilainya di mata pengiklan. Dengan kata lain, khalayak tidaklah lebih dari sebatas angka statistik yang diperjualbelikan di luar kemampuan dan persetujuan khalayak itu sendiri.

Formula ini juga memberikan pengertian bahwa khalayak adalah entitas yang aktif dalam ekonomi politik media. Smythe tidak berangkat pada perspektif ekonomi politik media lama yang melihat media hanya sebagai sebuah bagian ideologis suprastruktur yang mendukung proses produksi, namun lebih memosisikan media sebagai komponen vital dalam rantai akumulasi modal. 

Khalayak dianggap sebagai sebuah komoditas yang dijual pada para pengiklan. Sebagai imbalan atas umpan program yang ditawarkan, khalayak tetap terpaku pada layar media dan dipaksa untuk melihat iklan yang pada akhirnya akan menjadi pendorong utama tindakan konsumsi. 

Smythe untuk pertama kalinya mengemukakan gagasan bahwa media massa dan audiens adalah bagian utama dari kapitalisme lanjut. Media massa dilihat memproduksi audiens sebagai komoditas yang nantinya dijual pada para pengiklan, dan kekuatan audiens kemudian akan dipekerjakan oleh pengiklan dengan menjual komoditas pasar pada mereka sendiri. (Jhally and Livant, 1986). 

Dalam bahasa Jawa populer, khalayak hanya di-plokotho oleh media untuk kepentingan kapitalistik semata. Dari sini terlihat bahwa pandangan Marx, terutama dari cabang Birmingham School mengenai audiens, aktif kembali digunakan oleh Smythe dalam menyusun gagasannya.

Menonton = Bekerja

Berbeda dengan pandangan Smythe, Jhally dan Livant memandang relasi antara khalayak dan media dalam konteks ekonomi politik lebih ke arah media itu sendiri. Jhally dan Livant memandang proses menonton itu sendiri sebenarnya adalah bentuk dari bekerja karena menonton sebenarnya adalah proses menggunakan kapasitas manusia untuk mempersepsi untuk menciptakan nilai. 

Pembentukan nilai surplus media didasarkan dari menonton iklan yang lebih banyak daripada yang harus dibayar untuk menikmati program. Gagasan nilai-lebih (surplus-value) ini menekankan bahwa khalayak sebenarnya 'bekerja' untuk media, bukan pengiklan. 

Konsep nilai-lebih ini berasal dari gagasan Marx, yang melihat bahwa pemegang modal selalu menginginkan adanya surplus-value yang hanya bisa didapat dari kelebihan jam kerja pekerja. Kelebihan jam kerja menciptakan surplus value, yang mestinya ditukar dengan hal yang ekuivalen, malah diubah menjadi modal atau dibuat proses pembentukan modal baru. 

Proses yang satu arah saja ini, dari kelas pekerja ke pemilik modal, yang kemudian dipandang sebagai eksploitasi. Dan karena surplus-value nilainya berkurang terus, maka pemilik modal terus berupaya meningkatkan skala eksploitasi lewat dua macam cara.

Yang pertama dengan eksploitasi ekstensif. Eksploitasi ekstensif merujuk pada teknik dan pengaturan di mana semakin banyak waktu didedikasikan untuk bekerja, seperti memperpanjang waktu kerja atau mengurangi jam makan siang. 

Yang kedua adalah dengan eksploitasi intensif, yang berarti upaya agar pekerja dapat menghasilkan sesuatu lebih banyak dalam waktu yang sama. 

Jhally dan Livant berpendapat bahwa kedua proses ekspoitasi ini telah terjadi dalam media massa. Audiens dipaksa untuk bekerja lebih lama dan lebih keras sepanjang sejarah media massa, cara dengan pengenalan audiens dengan lebih banyak iklan dan memaksa mereka menonton lebih banyak pula. 

Cara eksploitasi yang dilakukan media juga beragam, mulai dari riset pasar hingga sistem rating, yang semuanya bertujuan untuk membantu perusahaan menyasar target yang spesifik dengan iklan yang spesifik pula. Spesifikasi dan fraksionasi audiens mengarah pada bentuk 'menoton yang terkonsentrasi' di mana audiens hanya sedikit sekali meghabiskan waktu untuk menonton, yang dalam konteks ini upah yang diterima pekerja jumlahnya kian sedikit dengan jumlah jam kerja yang kian banyak.

Eksploitasi Khalayak di Media Sosial

Dengan kehadiran media sosial dalam lanskap media global, proses eksploitasi juga mengubah bentuknya sesuai perbedaan bentuk dan karakter media sosial yang memang sangat berbeda dengan media massa klasik. Ekstensi eksploitasi didapatkan dengan semakin lamanya waktu yang dihabiskan pengguna dalam media sosial. 

Banyak sekali data yang mendukung argumen bahwa dewasa ini masyarakat menengah ke atas yang tinggal di daerah perkotaan menghabiskan begitu banyak waktu mereka di media sosial. Lebih jauh lagi, dengan semakin populernya piranti mobile (dari laptop hingga smartphone) membuat para pengguna selalu dapat terkoneksi ke media sosial. 

Media sosial juga meningkatkan intensifikasi eksploitasi audiens. Berbeda dengan media massa yang mengalokasikan sumber daya untuk memonitor dan membedah segmen audiens, dalam media sosial justru user sendiri yang melakukan segmentasi itu. Prosedur ini jauh lebih murah, yang seakan-akan proyek segmentasi ini di-outsource-kan pada audiens yang bertidak sebagai produser (Bruns, 2008). 

Selain itu, informasi yang didapat dari audiens juga lebih padat dan akurat. Media massa melihat audiens hanya sebagai entitas statistik, dalam bentuk agregat atau segmen-segmen yang sebenarnya abstrak. Media sosial sangat berbeda karena melihat audiens sebagai individu.

Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa kelebihan proses eksploitasi di media sosial dibandingkan dengan media massa berada pada kekuatan media sosial untuk meningkatkan kekuatan produksi hingga proses akumulasi, terutama pada produksi informasi lewat komunikasi dan sosiabilitas. 

Audiens di media sosial menciptakan nilai hanya dengan 'menjadi khalayak', dengan menggunakan platform media untuk mengekspresikan diri sendiri, berkomunikasi, serta bersosialisasi. 

Contoh paling jelas dari eksploitasi khalayak saat ini muncul dalam bentuk behavioral advertising. Proses periklanan perilaku atau behavioral advertising sendiri sudah dilakukan dalam waktu yang cukup lama walaupun bentuknya mengalami perubahan signifikan beberapa tahun belakangan ini. 

Berbeda dengan iklan konvensional di media massa, iklan perilaku di media baru memiliki hubungan erat dengan hidup yang dijalani audiensnya sehingga sifatnya tidak untuk mengalihkan perhatian atau menganggu audiens namun mencoba untuk berinteraksi. Dalam perkembangannya, periklanan perilaku semakin sedikit menarik data dari referensi-referensi sosial dan kultural namun beralih ke membaca agregat data yang dihasilkan. 

Selain itu, behavioral advertising berbeda dengan targeted advertising. Targeted advertising adalah jenis praktik periklanan yang menyasar material kontekstual yang dilihat konsumen sementara bahavioral advertising melacak gerakan pengguna di sepanjang aktivitas internetnya, yang pada akhirnya pengiklan akan menawarkan iklan yang relevan sesuai dengan permintaan web page (Mcstay, 2008).

Praktik behavioral advertising di media baru ini adalah sebuah bentuk komodifikasi baru atas audiens. Audiens yang awalnya datang sebagai pengunjung di media baru dikomodifikasi menjadi sasaran iklan yang sifatnya behavioral. 

Konten kini tidaklah dipandang sebagai sebuah produk atau hasil akhir dari proses media, namun hanyalah sebagai sebuah modal baru untuk menarik produk media yang sebenarnya yaitu audiens. Audiens menjadi komoditas yang sebenarnya dalam media baru saat ini. 

Behavioral Ads dengan menggunakan teknik DPI menjadi unik karena kemampuannya tidak hanya mengkomodifikasi audiens saja tapi juga melakukan pengelompokan dan analisis atas komoditas itu sendiri sesuai dengan kebutuhan. 

Dengan kata lain, behavioral ads adalah bentuk intensifikasi eksploitasi yang apabila dibandingkan dengan media massa jauh lebih murah dengan hasil yang jauh lebih akurat. Audiens tidak akan terlalu keberatan 'menonton' iklan dengan waktu yang lebih lama karena iklan yang dipasang sesuai dengan kehidupan mereka. 

Sumber

  • Political Economy of Communication. Vincent Mosco.
  • Commodifying Audiences in Web 3.0 : The Case of Behavioral Advertising. McStay, Andrew. 2008
  • How Less Alienation Creates More Exploitation? Audience Labour on Social Network Sites. Fisher, Eran. 2012. Open University Israel.
  • Mobilizing the audience commodity: Digital labour in a wireless world. Manzerolle, Vincent. 2010. University of Windsor. Inggris.